了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

廣州品牌策劃公司認(rèn)為了解客戶后，您需要了解他們?cè)谑袌?chǎng)上的其他選擇。您需要回答的問(wèn)題包括：

• 誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

• 他們是如何定位的？

• 他們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

競(jìng)爭(zhēng)性品牌審核是回答這些問(wèn)題的最佳方式。通過(guò)評(píng)估您品牌的頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺和口頭身份，廣州品牌策劃公司認(rèn)為您可以了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)格局中的定位。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)性品牌審核可以讓您識(shí)別差異化機(jī)會(huì)。是否存在當(dāng)前不擁有的定位機(jī)會(huì)？當(dāng)前可供客戶使用的眾多產(chǎn)品中缺少什么？競(jìng)爭(zhēng)格局中的差距通常代表著強(qiáng)大定位的寶貴機(jī)會(huì)。

了解您的價(jià)值主張

您定位的最后一個(gè)組成部分是了解您的品牌提供的獨(dú)特價(jià)值。

了解您的價(jià)值主張首先要分析來(lái)自客戶和競(jìng)爭(zhēng)研究的數(shù)據(jù)。您需要回答的問(wèn)題包括：

• 客戶最看重您品牌的什么？

• 客戶如何看待您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同？

• 你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

利用這些洞察力，目標(biāo)是將不同的想法磨練成一個(gè)單一的價(jià)值主張，其中包含您品牌的決定性利益。一旦您了解了您的客戶、您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和您的價(jià)值主張，您就可以利用這些見解來(lái)制定品牌定位聲明。

如何撰寫品牌定位聲明

品牌定位聲明是一到兩句話的聲明，在您的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中將您的品牌的獨(dú)特價(jià)值傳達(dá)給您的目標(biāo)客戶。

具體來(lái)說(shuō)，廣州品牌策劃公司認(rèn)為定位聲明包括以下要素：

• 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：您的品牌競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)類別

• 目標(biāo)受眾：您的品牌所服務(wù)的客戶類型

• 價(jià)值主張：您的品牌帶來(lái)的獨(dú)特利益

• 相信的理由：證明您可以兌現(xiàn)您的承諾

定位聲明的典型格式如下：

對(duì)于（目標(biāo)受眾）而言，品牌 X 是唯一（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）（價(jià)值主張）因?yàn)椋ㄏ嘈诺睦碛桑＠纾?dāng)它只賣書時(shí)，亞馬遜的定位聲明如下：“對(duì)于喜歡書籍的萬(wàn)維網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，Amazon.com 是一家零售書商，可以即時(shí)訪問(wèn)超過(guò) 110 萬(wàn)本書籍。與傳統(tǒng)的圖書零售商不同，Amazon.com 提供了非凡的便利、低廉的價(jià)格和全面的選擇。”迪士尼世界的定位聲明喚起了對(duì)其品牌如此重要的魔力：“對(duì)于年輕人和內(nèi)心年輕的人來(lái)說(shuō)，華特迪士尼世界是最能提供身臨其境和神奇體驗(yàn)的主題公園，因?yàn)槿A特迪士尼世界，而且只有華特迪士尼世界，將您與您最渴望的角色和世界聯(lián)系起來(lái)。”

當(dāng)涉及到你的定位聲明時(shí)，有一些重要的事情需要牢記：

• 沒有明確的定位聲明模板。以上只是一種常用的格式，并且簡(jiǎn)潔地包含了定位聲明應(yīng)涉及的所有關(guān)鍵元素。

• 您的定位聲明最終是內(nèi)部信息，應(yīng)該用于為您的品牌標(biāo)語(yǔ)等更具活力和吸引力的外部信息提供信息。

• 您的定位陳述只是您定位的總和；這不是定位本身的全部。

關(guān)于最后一點(diǎn)，廣州品牌策劃公司認(rèn)為您的定位應(yīng)該在品牌簡(jiǎn)介或品牌框架中進(jìn)行全面概述，該文件詳細(xì)說(shuō)明了重要的品牌組成部分，例如您的目標(biāo)受眾、品牌指南、利益、品牌個(gè)性、品牌原型等。最后，雖然您的品牌定位應(yīng)設(shè)計(jì)為經(jīng)久不衰，但它可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，反映客戶需求的變化、市場(chǎng)的變化和技術(shù)的進(jìn)步。有效的品牌管理和定期品牌審核將有助于確保您掌握行業(yè)變化。

品牌定位示例

了解品牌定位的最佳方式是看看一些世界頂級(jí)品牌是如何定位自己的。在以下每個(gè)示例中，品牌定位在品牌的標(biāo)語(yǔ)、信息和視覺識(shí)別中變得生動(dòng)起來(lái)。

蘋果

無(wú)論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，Apple 始終是世界上最強(qiáng)大的品牌之一。他們?nèi)绾伪３诌@種狀態(tài)？廣州品牌策劃公司認(rèn)為具有明確定義和強(qiáng)有力的溝通定位。蘋果的產(chǎn)品是美麗的品牌設(shè)計(jì)的結(jié)果。它們與該類別中的任何其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不同。該品牌將自己定義為與眾不同、創(chuàng)意和創(chuàng)新。然而，蘋果定位的力量在于該品牌將其產(chǎn)品質(zhì)量傳遞給客戶的能力。該品牌通過(guò)微妙、高度共鳴的信息告訴客戶，如果他們與 Apple 保持一致，那么他們也將是不同的、有創(chuàng)意的和創(chuàng)新的。作為一個(gè)高端品牌，Apple 并不將價(jià)格作為其主要優(yōu)勢(shì)之一。它培養(yǎng)了這樣的品牌忠誠(chéng)度，以至于客戶愿意為其產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。對(duì)于許多 Apple 擁護(hù)者來(lái)說(shuō)，你無(wú)法付錢讓他們使用其他任何東西。

特斯拉

伊格尼特品牌定位

與蘋果類似，特斯拉是一個(gè)高端品牌，在大多數(shù)情況下，它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貴。因此，價(jià)格并不影響其定位。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，特斯拉的定位反而側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量，最重要的是創(chuàng)新。特斯拉汽車是高性能汽車，它利用行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)提供電動(dòng)汽車的所有優(yōu)勢(shì)，而不會(huì)犧牲速度或續(xù)航里程。特斯拉的定位如此強(qiáng)大的原因在于它非常獨(dú)特。只有特斯拉在客戶心目中擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新地位。最初是一家汽車公司，現(xiàn)已發(fā)展成為對(duì)其目標(biāo)受眾有意義的品牌延伸。客戶可能會(huì)購(gòu)買特斯拉汽車，然后決定在他們的屋頂上安裝特斯拉太陽(yáng)能電池板為汽車充電，然后購(gòu)買 Powerwall 電池存儲(chǔ)系統(tǒng)來(lái)全年為房子的其余部分供電。特斯拉定位的獨(dú)特性僅因其首席執(zhí)行官的古怪而得到加強(qiáng)。當(dāng)客戶購(gòu)買特斯拉時(shí)，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈⒆约号c埃隆馬斯克的瘋狂遠(yuǎn)見天才聯(lián)系在一起，這在汽車的“荒謬模式”等古怪功能中得到了證明。